Adu kuat operator telekomunikasi di Jatim, siapa bakal tersungkur?

Selasa, 5 April 2011 | 16:43 WIB ET
(Purna Budi/kabarbisnis.com)
(Purna Budi/kabarbisnis.com)

RENNY INDRAWATI sibuk bukan main. Dalam sepekan terakhir, perempuan manis yang berprofesi sebagai sales promotion girl (SPG) ini kerap tampil di sejumlah pusat perbelanjaan untuk mempromosikan produk operator telekomunikasi. Tak hanya di satu operator, Renny bekerja lintas batas dengan menjadi SPG freelance di dua operator.

"Akhir-akhir ini, saya dan teman-teman SPG tetap sibuk promosi dari operator-operator. Tapi jumlah event promosi sudah jauh menurun dibanding tahun lalu," ujar Renny yang masih tercatat sebagai mahasiswi tingkat akhir tersebut.

Dalam sepekan, Renny bisa tampil sebagai SPG sebanyak dua hingga tiga kali. SPG seperti Renny ini dianggap bisa menjadi daya tarik untuk menggaet konsumen.

Kesibukan Renny tersebut sekaligus mencerminkan betapa para operator telekomunikasi terus agresif memacu penetrasi di tengah kian jenuhnya pasar industri padat modal ini. Meski saat ini pasar industri telekomunikasi disebut-sebut telah memasuki masa jenuh, siasat dan adu kuat antaroperator tetap kencang.

Jawa Timur sendiri adalah pasar yang menggiurkan bagi seluruh sektor bisnis, termasuk telekomunikasi. Penduduk di provinsi ini mencapai 37,5 juta jiwa, nomor dua terbesar setelah Jawa Barat yang mempunyai penduduk sekitar 43 juta jiwa. Surabaya, ibukota Jatim, menjadi kota dengan penduduk terbesar kedua di Indonesia dengan jumlah penduduk 3,28 juta jiwa. Jumlah ini hanya kalah dari DKI Jakarta yang mempunyai penduduk 8,7 juta jiwa.

Memang, dalam ilmu pemasaran, populasi penduduk bukan berarti populasi pasar (market population). Namun, dengan karakteristik produk telekomunikasi yang hampir menjadi seperti consumer goods, populasi penduduk yang besar adalah prasyarat untuk mempergemuk penguasaan operator.

Satu hal yang membuat penduduk Jatim yang super besar tersebut menjadi pasar yang tersedia dan memenuhi kualifikasi (qualified available market) bagi operator adalah tingkat ekonomi warga Jatim yang terus meningkat. Lihat saja, pendapatan per kapita Jatim mencapai Rp20,77 juta; termasuk yang tertinggi di Indonesia. Di Jawa, pertumbuhan ekonomi Jatim yang mencapai 6,67% tercatat paling tinggi. DKI Jakarta tumbuh 6,5 persen, Jabar 6,09 persen, Jateng 5,8 persen, dan DI Yogyakarta 4,87 persen.

Saat ini, Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Jatim menyumbang 14,8 persen terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Nilai itu hanya kalah dari DKI Jakarta yang memberi kontribusi terbesar sebesar 16,5 persen. Adapun Jawa Barat memberikan kontribusi 14,26 persen dan Jawa Tengah 8,01 persen.

Dengan kinerja ekonomi yang mantap tersebut, tentu saja tingkat ekonomi warga Jatim juga meningkat. Alhasil, belanja pulsa warga Jatim juga sangat besar. Apalagi, volume alias jumlah penduduknya juga jumbo. Maka, tak ada alas an bagi seluruh operator telekomunikasi untuk tidak menggarap pasar Jatim secara serius.

Konstelasi antaroperator telekomunikasi di Jatim sendiri saat ini kian ketat. Saling salip dan adu klaim tak terelakkan. Untuk sementara, Telkomsel menjadi pemegang kuasa di Jatim. Posisi operator dengan produk KartuHALO, simPATI, dan Kartu As ini tak tergoyahkan.

"Pasar telekomunikadi di Jatim ini tidak hanya high competition, tapi sudah brutal competition. Tak ada yang benar-benar dominan. Kita akan fight, kita yakin bisa jaga posisi Telkomsel sebagai market leader," ujar GM Sales & Customer Service Telkomsel Jatim Herry Setiawan.

Yang panas justru persaingan antara PT Indosat Tbk dan PT XL Axiata Tbk dalam memperebutkan posisi kedua. XL sendiri telah mengklaim menjadi operator terbesar kedua di Jatim dengan market share 22%. Publik sebelumnya mengenal Indosat sebagai operator terbesar kedua di bawah Telkomsel.

VP XL East Region Djunaedy Hermawanto mengatakan, di Jatim XL mempunyai sekitar 5,28 juta pelanggan. Ditopang oleh sekitar 1.500 BTS, XL terus melakukan penetrasi di wilayah Jatim.

"Kami kini menguasai beberapa kota di Jawa Timur. Di Madura kami tetap jadi penguasa. Di kota-kota lain yang sebelumnya nomor dua atau tiga, kini kami jadi nomor satu. Misalnya di Pacitan," ujar Djunaedy.

Djunaedy mengatakan, persaingan industri telekomunikasi di Jatim sangat ketat. Beda jumlah pelanggan antaroperator kini sangat tipis, terutama di lingkaran empat besar. "Gap-nya kini lebih dekat. Jumlah pelanggan antaroperator beda-beda tipis," ujarnya.

Namun, Indosat tidak keder satu langkah pun. Head of Area East Java Indosat, Gunung Hari Widodo, mengatakan, pihaknya terus melakukan penetrasi pasar di Jatim. Indosat telah melakukan transformasi organisasi dengan memisahkan divisi Jawa Timur secara tersendiri. Sebelumnya pasar Jatim dikelola bersama dengan wilayah Bali dan Nusa Tenggara.

"Dengan langkah ini, kami akan lebih fokus membidik dan mengembangkan pasar di Jatim," ujar Gunung.

Indosat, kata dia, mengembangkan pasar untuk semua kalangan, mulai dari pelajar hingga kalangan profesional. Di kalangan pelajar, Indosat akan terus melakukan penetrasi lewat produk IM3. Adapun kalangan pekerja, profesional, dan pengusaha, Indosat melaju lewat Matrix dan Mentari.

Pasar CDMA

Di kalangan operator CDMA, persaingan tak kalah panas. Telkom Flexi masih menjadi penguasa di pasar Jatim. Sedangkan Esia tak kenal lelah berusaha mengejar di posisi kedua. Persaingan antara Flexi dan Esia di Jatim ini berbanding terbalik dengan peta pasar CDMA di Jakarta dan sekitarnya. Di ibukota negara, Esia menjadi pemegang tampuk kuasa. Sedangkan di Jatim, Esia masih tunduk kepada Flexi.

Saat ini pelanggan Flexi di Jatim diklaim mencapai 8 juta dari total sekitar 18 juta pelanggan Flexi secara nasional. Flexi menargetkan penambahan pelanggan sebanyak 1,5-2 juta hingga akhir warsa ini. "Kami akan memperluas pasar di kota-kota menengah di luar Surabaya. Kami juga akan memperbanyak strategi pemasaran berbasis komunitas agar penetrasi yang kita lakukan lebih efektif dan mengena," beber GM Commerce Flexi Area Jatim, Bali, dan Nusa Tenggara, Suparwiyanto.

Di belakang Flexi, Esia kian rajin menggeber banyak program pemasaran dan penjualan. Salah satu strategi pemasaran Esia adalah menurunkan para karyawannya untuk ambil bagian dalam pemasaran besar-besaran langsung di jalan dalam program Esia Blitz. "Semua level karyawan ikut, mulai dari front office sampai jajaran manajer. Program semacam ini insidental," ujar GM Commerce Regional Esia East Java Bali Nusra Kiagus Andre Zailani.

Esia kini juga mendukung event Festival Malang Kembali, sebuah gelaran budaya terbesar di Malang. Event ini sebelumnya didukung oleh salah satu operator seluler.

"Melihat kondisi penjualan Esia saat ini di Jatim, kami cukup optimistis penjualan produk kami setahun ke depan akan melaju secara signifikan," ujar Andre.

Adu strategi

Dari data yang dihimpun kabarbisnis.com, operator-operator telekomunikasi kini terus menggeber sejumlah strategi. Sedikitnya ada lima strategi besar yang dilakukan oleh hampir semua operator. Kelima strategi itu adalah peningkatan kualitas dan jangkauan jaringan, penerapan tarif yang murah dan rasional, pemasaran berbasis komunitas, inovasi produk, dan menggencarkan loyalty dan retention program.

GM Sales & Customer Service Telkomsel Jatim Herry Setiawan menuturkan, di tengah iklim persaingan yang kian ketat, operator telekomunikasi memang harus menyiapkan strategi terpadu untuk memenangkan pasar. "Strateginya memang harus dari hulu ke hilir," ujarnya.

GM Sales East I XL, Liedya Andayani, menuturkan, keberhasilan XL menjadi operator terbesar kedua tidak terlepas dari sejumlah inovasi yang dilakukan. Strategi tarif yang kompetitif dan perluasan jaringan secara masif menjadi kunci untuk mendongkrak pelanggan.

"Untuk memenangkan persaingan di industri telekomunikasi, kuncinya memang ada pada inovasi produk dan peningkatan kualitas jaringan. Dari sisi produk, kami meluncurkan berbagai macam program yang sesuai kebutuhan pelanggan dengan penghitungan skema tarif yang mudah," jelasnya.

Operator juga rajin menyasar segmen komunitas. GM Commerce Flexi Area Jatim, Bali, dan Nusa Tenggara, Suparwiyanto, menuturkan, saat ini Flexi mempunyai 600.000 pelanggan yang berasal dari anggota berbagai komunitas yang digarap oleh Flexi. Komunitas tersebut mulai dari komunitas guru, pesepeda, pelajar, hingga para pekerja.

"Tahun ini kami menargetkan bisa mempunyai 1 juta pelanggan dari berbagai komunitas yang sedang dan akan kami garap. Untuk mencapai target itu, kami menyiapkan banyak program dan fitur yang sesuai dengan kebutuhan masing-masing komunitas," jelasnya.

Lantas, siapa yang bakal tersungkur?

Yang jelas, operator yang akan tersungkur adalah operator yang minim inovasi, termasuk dari segi pemasaran. Saat ini, pasar industri telekomunikasi memang sudah memasuki era jenuh. Cirinya jelas: pertumbuhan penjualan mulai menurun dan nyaris tak ada saluran distribusi baru yang dapat diisi.

Namun, justru dalam kondisi pasar semacam inilah ekspansi dan promosi harus terus digenjot. Kalau tidak ada inovasi, baik dari sisi produk maupun pemasaran yang atraktif dan gencar, pasti operator akan limbung.

Dalam studi pemasaran modern, strategi memasuki pasar jenuh kurang lebih dikerangkai dalam dua hal besar, yaitu inovasi pasar dan inovasi produk.

Inovasi pasar mesti dilakukan dengan memperluas jangkauan bagi lini bisnis yang telah mapan dan nyaris stagnan. Dalam konteks industri telekomunikasi, layanan suara dan SMS sudah stagnan. Maka, untuk membentuk kurva pertumbuhan baru, layanan nontradisional harus digarap, seperti data, konten, musik, dan berbagai jenis fitur lainnya. Dari sisi ini, konsep bauran pemasaran yang ciamik mutlak dilakukan.

Yang juga patut digarisbawahi, antaroperator kini tak bisa saling bersaing face to face untuk merebut pasar, karena ceruk pasar yang makin sempit. Yang harus dilakukan adalah memperluas kerja sama antaroperator untuk sama-sama mengembangkan dan meningkatkan kualitas pelanggan eksisting. Kerja sama yang bisa dilakukan terutama pada penggunaan jaringan secara bersama-sama.

Nah, untuk inovasi produk, dua hal yang mesti dilakukan adalah meningkatkan kualitas produk yang telah ada untuk menjamin performance agar pelanggan tetap loyal dan meningkatkan keistimewaan atau diferensiasi.

Dalam kondisi pasar yang jenuh inilah, kedigdayaan operator telekomunikasi justru diuji. Sejauh mana operator-operator mempunyai siasat yang jitu? Siapa yang bakal limbung? Menarik untuk kita tunggu bersama. kbc5/kbc3

Bagikan artikel ini: